短视频是指播放时长在五分钟以下，通过转移智能结尾竣事播放、拍摄、编著，可在社交媒体平台上及时刻享和无缝对接的一种新式视频体式[1]。2018年，中国短视频用户范围达到6.48亿，网民使用率为78.2%，使用时长占总上网时长的11.4%[2]。可见短视频已成为继SNS、QQ即时通信、微博、微信之后最流行、发展最快的社会化媒体。兰登·温纳以为，时刻发展具有内在的政事性，为权利模式的建立提供了便利的妙技，且与特定的政事生存议论联[3]。自短视频开动发力到茂密twitter 裸舞，政府对其特色与功能涌现出浓厚的敬爱，入辖下手在抖音、快手等平台布局政务短视频，纷纷开设账号，积极参与本色制作与传播。通过不停推出尽心瞎想的“爆款”，政务短视频在抖音等平台上的热度握续上扬，收货了数目庞杂的粉丝，引发了社会关注，也带来了良好的恶果与反响。政府传播表面以为，政府应善于利用高度整合的传播渠谈进行战略与形象的信息传播[4]。发展政务短视频恰是推动与优化政府传播的题中之义。著述将聚焦于现时中国政务短视频的发展近况与本色特征，默契政务短视频如安在以“两微一端”为基础的政府传播体系中阐扬作用。

一、政务短视频发展近况

2018年被称为“政务短视频元年”[5]，3月8日，中国共产党中央政法委员会官方网站“中国长安网”入驻抖音，成为首家政务短视频官方账号。随后，中国共产宗旨后生团中央委员会也开设账号“青微职责室”，短短一个多月就收货近90万粉丝和非常1400万点赞量。同庚8月，抖音平台发布“政务媒体抖音账号成长算计”，助推政府利用短视频打造“爆款”，传播正能量。总体而言，政务短视频账号数目呈现出快速增长的景色，如图 1所示，仅7月和10月就鉴识新增政务抖音认证账号1035、1095个。其中，法院、公安探员、文化旅游、交通探员与地方发布五类政府机构开设的抖音账号数目最多。限度2018年年底，各级党政机构共开设官方抖音账号5724个[6]。

图 1 每月新增官方认证政务抖音账号数目①

掂量政务抖音发展的抨击推测打算为视频发布量与播放量。数据涌现，2018年抖音平台政务短视频的总发布量为25.8万个[6]，总播放量达到1297.9亿次。不少政府机构入驻平台早、参预力度大、爆款多，已打造一批抖音“头部大号”，领衔政务短视频的流量与热度。图 2征集整理了5个着名政务抖音账号在2018年8月至12月之间视频发布量与播放量。举座来看，政务抖音“头部大号”总体粗略保握较高的发布频率与更新频率。佳木斯公安局运营的“吉利佳木斯”与航天系统融媒体账号“咱们的天外”每月发布短视频数目均过百，而“浙有正能量”和“桃山网警”则每月发布短视频都在200个以上。丰富的短视频供给带来了庞杂的播放量，呈现动身布量越大，播放量越多的特色。月发布短视频数目最多的“浙有正能量”(平均数为259个)月平均播放量非常3.4亿次，“桃山网警”在11月发布量最多(247个)，而对应的播放量也达到最大值，为5.9亿次。由此可见，政府账号握续康健地供给短视频本色，才粗略显赫提高在各大平台的出镜率、播放量和渗入率，这是政务短视频获取粉丝与用户的基础，亦然影响力的泉源。

图 2 着名政务抖音账号视频数目(柱状图)与播放量(折线图)

此外，不少政务抖音号也呈现出疼爱质地、打造爆款以撬动流量的特色。举例，四平市公安局运营的“四平警事”主要聘用佳构化策略。诚然每月发布短视频数目平均在20个驾驭，但每次都效力推出尽心瞎想、敬爱浓厚的作品，包括涉警事务短剧、接地气的对话、深入东谈主心的东谈主物故事等，为账号迅速圈粉，使播放量竣事指数级增长。12月，“四平警事”诚然只发布了10个短视频，却依靠“款款火爆”的策略带来全网7.2亿次播放。“吉利佳木斯”在8月发布的短视频数目最少(为101个)，但出现多个爆款视频，在全网引起关注，总播放量达到4.2亿次。可见保“量”之余，政务短视频还应疼爱制作推出一批保“质”作品，优化传播恶果。

二、政务短视频的本色特征

与政务微博、政务微信主要利用翰墨、图片发布本色比拟，政务短视频更多地利用影像动画、声息，是政府在视觉传播方面的一次全新尝试。表 1整理了10个着名政务抖音号发布的“爆款”短视频，鉴识由政法、部队、文化旅游、城市处置等多个政府机构制作推出，具有高播放量与高点赞量，对其进行文分内析可窥见政务短视频的以下几点本色特征。

表 1 政务短视频在抖音平台播放视频典型案例② (一) 场景丰富、靠近履行

政务短视频竭力粗略突破传统政事新闻严肃、正规、单一的场景，打造丰富、情态、靠近履行的多元场景。有的短视频侧重知道恢宏壮丽，如“东谈主民陆军”账号往往通过方阵、广场、装备、磨真金不怕火、穿越火线等“大画面”知道部队全国永远的威望。也有账号偏好推送现场感强、径直、即时性的场景，于是利用短视频直播案件现场、事故现场、救援现场、法令现场，将事件经过和政府步履不加修饰、全处所地推向受众。“揭秘”场景则是部分账号获取粉丝的法宝，把不雅众带到从未公开、充满奥密的政府场景中去。“北京SWAT”入驻抖音视频拍摄了反恐特警射击绝技、空降、救援、冲锋、翻越坎坷等多个不为东谈主知的确凿场景，好多是初度对外公开，知足了公众的好奇心与探索欲。种种场景亦可进行编著、编著与重组。酬酢部发言东谈主理公室发布的第一条短视频集成了多位着名新闻发言东谈主召开新闻发布会片断，精真金不怕火有劲、画面密集、重心杰出，酿成了较强的视觉冲击力。

(二) 题材往往，剧本丰富

表 1中的头部账号已发布了数目庞杂的短视频(平均数目326个)，波及题材十分往往，包括了形象塑造、正能量、新闻直播、战略解读、常识传播、日常生存等，还在不停挖掘新的题材，拍摄推出更丰富、弥散的短视频。而剧本使用决定了政务短视频的立场与叙事，现时也更为多元化，具有包容性，如请安、铺陈、模拟、互动、警示、搞笑、网红、重要时刻等。“分小萌”是北京市城市处置委员会为推动北京市垃圾分类而开设的账号。作品擅长设定不同的剧情剧本，进行夸张的献艺，展示易浑浊的垃圾该怎样分类。“桃山网警”推出“小桃揭骗局”栏目，利用多种立场的剧本揭露现下贱行的骗术。《视频监控拍到车祸中“天神救东谈主”这便是真相！》聘用“模拟”与“警示”剧本，揭露了网上广为传播的事故画面实为后期合成，澄澈了事实。《#随着抖音游山东啤酒节我来啦》则聘用“网红”剧本，通过一位网红女性的言语述说与肢体献艺，推介啤酒节以及山东丰富的旅游资源。禁毒短剧《一朝沾上它，轻则妻离子散重则家破东谈主一火，望君自爱！》则由群众演员饰演涉毒东谈主员与探员，进行“指天画地”的交替对话，用搞笑、笑剧的形势发达了吸毒危害与后果。“中国法院网”推送的“努尔·白克力纳贿案一审开庭”视频则具有新闻属性，旨在露馅更多细节。

(三) 制作专科化与个性化、原生态结合

透过文本可知，一部分“爆款”短视频从运筹帷幄、取景、构图、拍摄，到后期编著、制作都由专科团队完成。尤其是塑造政府形象、传播正能量的作品，专科制作使得短视频广博、细腻，结构层次、画质了了，具有感染力。《我宣誓：誓死保卫故国!!!》在十几秒时间内充分调遣多样机位，屡次诳骗航拍、俯拍、仰拍、特写、拼接等时刻，轮流集成了日常、特训、演习、履行任务等多个场景，全面展示了陆军军东谈主风姿和军事实力。背景、配乐、文本、字幕也都体现了较高的专科性。另一部分视频则更杰出个性化。“好客山东”的旅游推行视频就径直聘用手机拍摄，旅游象征都由女性网红用夸张的姿态述说独白，解放献艺，莫得刻意瞎想场景与情节。这类短视频在时刻和手法上显得相对纰漏，但杰出未经雕琢的“真东谈主实景”，更为确凿、水灵，粗略充分体现视频制作家的才华与创造力。截取摄像头拍摄出的监控画面动作短视频径直播出则体现出原生态的特色。监控视频未经任何树立与修饰，确凿地归附了种种社会生存现场，公众设身处地，带入感强。“桃山网警”充分利用监控摄像制作短视频，如行东谈主横穿马路、加油站抽烟、交警路边查车、高速车辆非法掉头等，立场质朴，平实生动，配合出奇的音乐与翰墨，产生了极好的传播恶果。

(四) 疼爱情面味与细节描述

政务短视频更多聘用了东谈主性化的叙事手法，通过大都日常、生动、理性的细节供给，竭力故事感东谈主、生动、细密，富于感染力，杰出社会生存的细小之处与温度，疼爱人命个体的情感、立场与价值。“中国消防”账号的爆款短视频《出警啦！出警啦！病笃又刺激…》拍摄了接警出警前消防员们迅速集聚，赶时间换装而顾不上地滑纷纷跌倒的实况，令东谈主确信又心生感动，塑造出了消防员们守法尽责又确凿可儿的形象。此外，该账号的多个视频展示了消防员们救火、救灾的多样细节，如拉动绳子繁难救出洪灾中的被困者，在失火中万古间高温高强度的搜救，在台风中挽起裤脚淌过洪流通过接力的形势救出婴儿等。这些细节令消防袼褙的形象直爽、丰润而动东谈主。另一部分则展示消防员婚配、家庭等温馨场景。一则短视频拍摄了男儿招呼要去履行任务的父亲。男儿哭着让爸爸不要去熄灭，父亲在视频中十分动容地说“宝贝别哭，有些事情值得去作念况且必须信守”。短视频通过男儿眼泪直落、母亲抱住男儿、父亲低下头强忍泪水抚慰男儿等东谈主性化、理性化的细节描述，短短十五秒将为国奉献的战士形象与平常亲切的父亲形象集于一处，爱国宗旨、敬业精神、集体精神长远地知道出来。

(五) 善用收罗流行语与边幅包

政务短视频在话语诳骗方面与严肃、认果真官方话语体现出彰着的不同。防备白话化、简洁与快节律，愈加松驰、谨防、夷易近东谈主，还大都使用“标题党”、收罗流行语、好意思颜滤镜和边幅包。这种形势顺应公众不雅看短视频时追求新奇、敬爱的心态，也顺应抖音平台的潮水。公众在流行短视频和政务短视频之间的立场切换不会显得突兀，更进一步拉近了政府与公众之间的距离。政务短视频账号“分小萌”自称“本萌”，主东谈主公的造型往往夸张且个性，满屏使用种种边幅包，配合特殊的东谈主造声线推动剧情。言语骁勇、谨防，将4种不同颜料的垃圾分类箱比作“全网最潮水最炫酷包包，不继承任何反驳”，收拢了年青不雅众的心态和喜好。“青微职责室”一则辟谣短视频《三峡大坝发生污蔑》获取了150多万点赞量。标题“谢谢人人豪情，我很健康”将三峡大坝拟东谈主化，进而用“什么情况？——不急——一言不对派个卫星畴昔望望”这种流行、暴躁又戏谑的结构鼓励剧情。还使用了整屏的“无奈”又“无辜”的emoji边幅包配合，终末通过不停放大的卫星图片截图讲解三峡大坝完竣无损，在文娱和搞笑的氛围中完成了辟谣。网友纷纷参与互动，暗意该视频阐述了“团团很皮”“好意思颜没关”，被誉为“史上最硬核辟谣”，短视频传播获取收效。

三、政务短视频在政府传播中的作用

中国已酿成了以“两微一端”为基本架构的政务新媒体体系，政务微博、政务微信、政务APP按照各自上风和特色充分发展。在“万物都媒”期间，政务新媒体不停更新迭代，酿成新的布局，渠谈、本色、就业都将靠近更多的变嫌。有文献指出，政务短视频将与“两微一端”结合，酿成政务新媒体矩阵“两微一端一视频”的新风景[5]。前文分析已基本明确了现时政务短视频发展的近况与特色。动作政务新媒体最前沿的存在体式，政务短视频出奇的立场与传播律例进一步丰富了政务新媒体矩阵，可在如基层面阐扬优化和矫正政府传播的作用。

(一) 激勉活力、周转政府传播资源

政务短视频这种新的传播形势粗略激勉政府传播活力，激励政府寻找更多本色和资源，将数据和信息更多地向公众洞开。政府网站或官方微博中有价值、敬爱的信息拍摄成短视频在抖音中发布，很容易在短时间内引起往往关注，这使得网站和微博中易被归拢的信息重获盼望。政府可把经济数据、东谈主口数据、发展数据等作念成短视频，或尝试用短视频解读抨击的人人战略及政府文献，既能准确、了了地传递政府意志，竣事政务公开，又精真金不怕火易懂，有望收货良好的传播恶果。

现时政府大都使用视频监控开拓，摄像头逐日产生TB级的数据，这些视频数据具有极高的传播价值。只消对监控摄像稍加编著，就粗略制作出场景当然、记载确凿社会生存、广受公众喜爱的短视频。短视频还推动了不同政府层级账号、不同地域账号之间本色的流动，尤其是基层政府创作的反馈各人生存的作品大受接待，获取更多的传播契机。短视频也粗略周转政府传播部队中的东谈主力资源，饱读舞政府职责主谈主员创作拍摄更多个性化、原生态、有创造力的作品。

(二) 探索政务信息与战略传播的可视化

信息可视化是一种匡助东谈主们知晓信息和获取常识的形势，视觉呈现要领是将数据映射为视觉象征[7]。政务信息(包括公文、晓示与人人战略等)往往聘用文本、声息、图片或画面的体式在报纸、播送电视中传播。政务短视频动作新兴的视觉前言，突破了传统模式，让此类空洞、艰涩难解的政务信息以可视化进程极高的动画、影像等形势呈现。诚然政务短视频难以全面、系统地播出复杂的战略文本，但其上风在于粗略阻碍官方文献的组织结构，通过多个碎屑化作品鉴识推送战略文本的不同方面，重心愈加杰出，体式愈加纯真，也顺应公众的不雅看习尚。短视频还开启了利用剧本、剧情、献艺的形势进行政务信息和战略传播的新想路，灵验提高了可视化传播恶果。短视频《你是什么垃圾北京版》代替了冗长、复杂的翰墨版块垃圾分类战略详情。通过情景故事上演，制造悬念，进行正面和反面的垃圾分类示范，辅以加大加粗的颜料字体，把重心反复杰出强调。比拟较阅读战略消耗时间与元气心灵，此类精简生动的短视频对公众愈加友好。因此，政务信息与战略传播可视化的起点是政府提神议论并接力于于知足公众偏好与继承度的一项举措，也意味着议题树立从政府信息供给侧向公众继承的消费侧迁徙。

(三) 突破政务新媒体矩阵的传播立场

比拟政务微博与政务微信，政务短视频在抒发、叙事、创意方面的解放度和优容度更高，饱读舞政府不停尝试更多前沿、新潮的话语形势，突破政府传播既有立场。第一，短视频往往只消十几秒时间，因此更追求主题明确，立意简洁，短小精干，往往不瞎想复杂多个的议题。第二，针对一项议题往往聘用重叠或反复刺激的文本，给公众以一语气且特殊的视觉感受。第三，短视频节律较快，通过紧凑画面和飞速语速，竭力在固定时间里承载更多信息量。第四，偏好冲突并瞎想对立、二元叙事，利用正反方不雅点交替作念“双面指示”，以加深公众记忆。第五，短视频以影像为主兼容图文、音乐，高明利用种种边幅包，与个东谈主上传的短视频作品立场无差，不会因立场突兀而引起公众不适。第六，剧本多元化，但主要趋势是消解严肃议题，将政府传播文娱化、松驰化。举座而言，政务短视频是政府传播立场的一次较为绝对的发展。向用户学习，从民间文化中吸收柔润，尽可能靠近用户，是政府利用短视频进行人人化叙事早期的基本想维[8]，体现了官方文化向大众文化习得的历程。

(四) 强化政府形象塑造

政务短视频使得政府形象的塑造常态化。政府主导拍摄的宣传片、城市形象片、东谈主物片、战略解读、短剧等物换星移不在传递政府理念，塑造政府形象，向公众提供知晓政府积极、正面的视角。政府聘用了接地气、包容、松驰谨防的呈现形势，减少了公众对“刻板印象”的违反心情，增强了政府形象、城市形象的继承度。尤其从子民视角、东谈主性化视角动身的政府形象更粗略深入东谈主心。在强国、强军、爱国宗旨、相识形态等议题畛域，政务短视频粗略一语气营造千里浸式传播体验，制造典礼感和狠恶视觉冲击的奇不雅化恶果。算法保举机制将这类“奇不雅好意思学”绵绵不停地向公众推送，让手机屏幕前处于不同生存场景中的受众千里浸在“民族”“国度”等系列象征中，产生高度招供。公众参与城市形象塑造亦然短视频的显赫上风。公众通过自主拍摄城商场景和生存片断，抒发了我方的主不雅感受和对好意思好生存的向往。

(五) 优化政府—公众人人关系

每一次前言形态的变化都会同步变嫌政府—公众之间的人人关系。当下，每个东谈主都跻身于无处不在的社交收罗之中，东谈主东谈主手握麦克风与照相机，粗略诳骗的传播前言种类特别丰富。在短视频平台上，政府不单是是信息提供者，已经本色解构者、故事坐蓐者、历程共享者，亦然公众细密力的竞争者。若是不可提供公众感敬爱、有价值、顺应潮水的影像文本，就有可能被公众弃之不睬。公众在传播链条中的地位也进一步提高，脚色愈加对等。公众不仅具有短视频话语权、本色坐蓐权、传播权，更具有“本色取舍权”。体现时公众不错为我方打造“敬爱茧房”，不感敬爱的本色会自动裁汰出现频率，直至再不出现。这条目政府在短视频传播中不仅要扩大信息公开，信守人特性，更要充分议论公众需求与喜好。只消矫正传播妙技与策略，才能掀开与公众对话、增进知晓的新空间。此外，短视频促进政府—公众人人关系产生出新的“网红—粉丝”模式。要升迁新媒体的“引关圈粉”武艺，把更多网民变成“粉丝”[9]。这意味着人人关系的标的之一瞥变为通过孵化政府网红，依靠粉丝文化坐蓐并维系共鸣，而政府信息传播的主要形势除了陈述与换取，还有迷惑。

四、论断

《对于鼓励政务新媒体健康有序发展的宗旨》提倡，要建立举座协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系，全面升迁政务新媒体传播力、领导力、影响力、公信力[10]。如前所述，在现阶段，政务抖音动作政务新媒体矩阵的新成员，展示出迅猛势头，“鹤立鸡群”，但要获取永恒发展，充分阐扬其在政府传播中的诸种作用，还可聘用如下策略加以矫正：

其一为交融策略。政务短视频动作复合型前言，跨越影像、图片、翰墨、音乐、动画等多种前言体式，应进一步买通政务新媒体矩阵的多个渠谈，促进政府里眼前言交融，以竣事政府信息在网站、微博、微信、APP等账号之间屡次制作与屡次传播，激励“两微一端”新生活力。

其二为流量策略。利用短视频的流量效应、“爆款更爆”的连锁传播效应促进政务新媒体矩阵本色跨平台流动及全网联动。现时难度在于微信的共享限度，转发短视频需要下载保存后再再行上传，一定进程上制约了短视频在微信中的转发与传播。

其三为粉丝策略。有磋磨指出，政务新媒体的用户聘用存在“关联促进效应”，使用一种政务新媒体的用户也更倾向于聘用其他类型的新兴政务新媒体[11]，这指示政府可利用政务短视频的粉丝团聚效应，带动加多粉丝数目，进而全面扩大“两微一端”的用户使用范围。

其四为本色策略。保证足量的短视频本色供给，强化短视频的主题，加强和杰出政府擅长的形象宣传类、故事剧情类、生存记载类、文化旅游类等主题，加大政务公开、人人就业、政务直播、危急竖立等主题的短视频供给。还要藏身政府职能、民生与政府步履，疼爱新议题的本色开发。与此同期，政府可接续聘用公众喜爱的叙事形势与故事剧本，紧跟“收罗流行语”潮水，骁勇尝试多种短视频拍摄立场。但要合作好政府官方话语与收罗话语的关系，尤其防备人特性、情面味与文娱性的均衡，建构与大众文化共通的真理真理空间。

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其五为运营策略。政务短视频的运营尤为抨击，兼顾专科性制作与个性化制作的特色，只消激励基层政府与公事员参与短视频发布与传播，方能保险短视频的数目与质地，也粗略幸免出现过多疏于更新的“僵尸”账号。

注视：

① 凭证字节高出政务号官方微信公众号“北三环政能量”发布的每月政务抖音号名次榜整理。

② 凭证抖音短视频平台涌现视频数据进行整理twitter 裸舞，鉴识从法院、部队、公安、文旅、城市处置等方面中式由中央到地方各级传播力度较大的政务抖音号绝顶点赞量较多的视频本色，数据聚积时间限度2019年8月30日。